《从0到1》：像上帝一样创造

重构世界，守护未来。

引子

《从0到1》的作者，彼得·蒂尔，全身散发着光环。

1998年，他与合伙人共同创办了PayPal。2002年，以15亿美元出售给eBay，个人获利6千万美元。

2004年，为Facebook创始人提供了50万美元的启动资金，这项投资为其获得2万倍的收益。同年，成立软件公司Palantir，服务于国防安全与全球金融领域的数据分析，后来成长为一家独角兽公司。

2005年，投资5000万美元创办Founders Fund风险投资公司，为LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金，其中多家公司由PayPal的同事负责营运。

作为著名的PayPal黑帮中的一员，彼得·蒂尔广受赞誉，被誉为硅谷的天使，投资界的思想家。

此外，他成立了蒂尔奖学金（Thiel Fellowship）鼓励年轻人在校园之外学习和创业，以及蒂尔基金（Thiel Foundation），推动科技进步和对未来的长远思考。

2012年，作者在斯坦福大学教授一门关于创业的课程。当时的学生，布莱克·马斯特斯将上课的内容记录成详细的笔记，在校内外广为传阅。后来，经过两人的共同修改，最终集结成书。

通篇可谓，清新如散文、精炼似格言。

可以说，蒂尔站在人类发展的高度，打造了一本表述完美、发人深省的创业手册。

正如《创业家》杂志创始人牛文文所言：

这是一本可以把普通人变成创业者的进化指南。

读完全书，我自己的感受是：卓越的人，没有短板。

从问题开始

全书一开篇，作者就提出了看似简单、却又发人深省的问题：

“在什么重要问题上，你与他人看法不同？”

建议读者在这里稍作停留，花上几分钟时间，尝试思考一下再继续阅读。

。。。。。。

想要答好这个问题，不仅要有与众不同的勇气，更要接纳独立思考所带来的智力挑战。

对比认知与事实的反差，最终引出有质量回答的基本模式：

“多数人的认知是X，然而事实却是反面。”

前者，要求我们洞悉同伴；后者，需要我们探索真相。

看到这里，读者可能会觉得这个问题的答案模式，虽有几分精妙，却还缺些味道。毕竟，在生活中，对事物的看法经常有多种，这之中总有一些会反主流。

所以，更高质量的回答，不仅会分享对于当下的不同看法，更重要的是，透过它我们能够看到不一样的未来。

1的分水岭

如果以诞生作为分水岭，新生事物的生命周期可以简单的一分为二：从0到1的创造，和从1到N的复制。

然而，这两者却有着天壤之别。

【从0到1】的进步，需要探索新的道路，依靠的是创新，因而也被称为垂直或者深入进步。【从1到N】的进步，需要规模化的生产，依靠的是管理，因而也被称为水平或者广泛进步。

从宏观层面来看，【从0到1】的进步，有一个代名词，叫科技，广义的定义包括任何可以使事情更易完成的方法。【从1到N】的进步，也有一个代名词，叫全球化，即把某地的有用之物推广到世界各地，中国是全球化的范例。

说到这里，作者给出了自己对于上文反主流问题的答案：

“大部分人认为世界的未来由全球化决定，但事实是——科技更有影响力。”

放在今天的时代背景下，这句话可能会引起大家更广泛的共鸣。

此外，我觉得这个分类，能够让我们清晰的区分一家企业是真正的创新型企业，还是承接创新的复制型企业。

在第三章中，作者通过对比谷歌和美国航空业，更深刻的揭示出两者的本质区别。

2012年，全美航空业创造了1600亿美元的营收，而谷歌公司只创造了500亿美元。然而，谷歌从中获得了21%的利润率，是当年航空业的100多倍。同时，巨额利润使得谷歌的市值是所有美国航空公司市值之和的3倍有余。

利润率上的云泥之别，反映的是不同的竞争态势。多家航空公司之间存在着激烈的竞争，但是谷歌却只有一家。

实际上，完全竞争和垄断之间存在巨大差别，因此大多数企业都比我们想象中的更靠近这两个极端之一。

在生活中，之所以我们的感受并非如此，主要来自于两者合力对于差别的抹杀。

垄断者为了自我保护，通过把市场描述成若干大市场的并集，夸大（并不存在的）竞争；而非垄断者则恰好相反，通过把市场定义成各种更小市场的交集，夸大自己的独特性。

然而，市场的冷酷无情，最终会清晰的揭示出两者的巨大差别。竞争企业需要面对的难题远不只利润：

如果你给消费者提供价格实惠的产品，自己却获利很少，你就只能给员工发最低工资。而且你不得不减少不必要的开销，甚至降低工作效率。竞争生态系统把人变得冷酷无情，甚至剥夺了人的生命。

法国大厨贝尔纳·卢瓦索是米其林三星得主，他曾这样说：“如果失掉一颗星，我就会去自杀。”卢瓦索保持着他的等级，但是2003年他还是自杀了，因为一家法国餐饮指南调低了其餐厅等级。

这个故事，后来成为了皮克斯（Pixar）公司动画电影《料理鼠王》的现实背景。

反观谷歌，凸显了垄断企业的气定神闲：

因为不用担心和别的企业竞争，它有更大的自主权去关心自己的员工、产品和在更广阔世界里的影响力。谷歌的座右铭——“不作恶”，在某种程度上是品牌策略，同时也显示了成功企业的特性——即使严守道德，也不会影响公司的发展。在商界，钱就是一切，或至少是非常重要。垄断者除了想着赚钱外还有余力想其他事情，而非垄断者就不行。

与传统垄断企业不同，谷歌、苹果等科技巨头，依托着【从0到1】的科技创新，逐步成长为创造性垄断企业。它们在丰富世界的同时，并未人为造成稀缺。

以iPhone为例，消费者很乐意花高价买一部好用的智能手机。而通过设计、生产和营销iPhone手机所获得的垄断利润，是全世界对苹果公司【从0到1】创造力的慷慨嘉奖。

作为对比，我们看到大量进行【从1到N】的制造型智能手机企业，只能在激烈的竞争中获得微薄的利润。

像上帝一样创造

【从0到1】是如此的吸引人，为什么不去开辟一个只属于自己的蓝海市场，进而成为这个市场的唯一呢？

人类之所以有别于其他物种，是因为人类有创造奇迹的能力。我们称这些奇迹为科技。

而初创公司往往是新科技的诞生地。

从积极的角度说，一个初创公司就是说服一群人，一起规划并铸就新的未来。

初创公司通过创造新科技，重新改写世界历史。进而推动社会更快速地进步，推动人生更自由地发展。

要想完成这个过程，首先要洞悉这个世界的秘密。

与常识相比，秘密将给你带来优势。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作。

探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方，而最好的企业家深谙此理：所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。

其次，你需要为初创企业打好基础。

开头很特殊，它在本质上有别于之后的阶段。在这方面，公司就像国家。早先的错误决定一旦做出（比如选错合伙人、挑错员工），之后就很难改正。

选择合伙人就像结婚，而创始人之间闹矛盾就像离婚一样令人不快。创始人之间的了解程度和他们合作的默契程度同等重要。创始人在共同创业前应有深厚的交情，否则就是在碰运气。

舍弃团体，一个孤独的天才可能会创造出经典的文学艺术作品，却不能创造出整个产业。在商业上，如果没有团队，从0到1是非常困难的。

有了团队之后，管理公司的高管与控制公司的董事要各司其职，所以要对创始人和投资人在公司的权力进行正式界定。为了保障与同事和睦相处，也需要规章制度来帮助所有人长期保持团结。

团队需要激励。对于CEO来说，高薪会诱使他保持现状，而底薪则会促使他为公司创造更多价值。同样的，比起现金奖励，股票报酬更能引导员工在未来创造价值。

企业文化方面，作者建议打造帮派文化。选择那些能够在工作上建立持久关系，并真正喜欢团队合作的员工，为他们提供不可替代的工作机会，并让每名员工只专注于一件事情。

特别是在早期，初创公司要尽可能让员工个性相像。共同的世界观，更能够保证公司快速高效的运转，从而生存下来。

再次，重视销售工作，因为顾客不会自动上门。

工程师的梦想是生产足够优良、“可以自销”的产品。然而导致初创公司失败的最主要的原因，不是产品差，而是糟糕的销售。

即使是企业人士也会低估推销的重要性。根本原因在于，各个领域各个层面合力掩盖了这一点，让我们察觉不到世界正是由推销驱动的。

通常的偏见是：销售人员和其他“中间人”很碍事，优良产品应该在生产出来后直接被神奇地分销出去。然而，顾客不会因为你生产了就来买。你必须设法让顾客来买，而要做到这一点，并不像看起来那么简单。

以广告为例。广告不会立刻让你购买产品，而是为以后的购买埋下伏笔。没有意识到广告影响力的人会受到双重欺骗。

同时，销售是隐形的。和演戏一样，不露声色的销售最为有效。从事推广工作的人——不管是销售、营销还是广告——其头衔与工作内容毫不相关。这是因为，没有人愿意被提醒自己正在被推销。

具体到如何销售，其基本原则是：在与客户保持联系期间，从每个客户那里赚取的平均总净利（客户生命期价值，CLV）必须超过赢得新客户的平均成本（客户获取成本，CAC）。

获客成本的差异，导致了如下图所示的不同营销模式。

最后，倾尽全力，逐步建立起你的垄断企业。

每个初创公司都应该在非常小的市场内起步。理由很简单：在一个小市场里占主导地位比在大市场里要容易得多。

也许你会觉得占据1000亿美元的大市场的1%要更容易。实际上，在一个大市场中不是找不到一个好的出发点，就是会陷入竞争，所以很难达到那1%。而且，残酷的竞争会吞噬掉你全部的利润。

一个初创企业完美的目标市场是特定的一小群人，而且几乎没有其他竞争者与你竞争。

一旦你成功创造了或是主导了一个利基市场，下一步就是扩大规模，逐步打入稍大些的相关市场。

有时在扩张过程中会遇到隐蔽的障碍。比如，eBay的拍卖模式，最适用于个别独具特色的产品，例如钱币和邮票，却不太适用于日常生活用品：人们不会想为铅笔或纸巾叫价，从亚马逊上买更方便。

企业家往往低估了循序渐进发展市场的意义，其实市场需要有纪律地逐步扩大。

尽管颠覆式创新已经被滥用，初创企业在扩大规模的时候，切忌痴迷于破坏。一方面，内在的竞争性会扭曲企业家的自我认识；另一方面，破坏也意味着你是透过旧企业的眼光看待自身的。专注于创新，而不是破坏，同时尽可能地躲开竞争。

最终，当你达到预想的长远目标时，垄断企业基本成型。

这个时候，垄断企业通常会综合以下四个特点：

专利技术：是一家公司最实质性的优势，它使你的产品很难或不能被别的公司复制。一般而言，专利技术在某些方面必须比它最相近的替代品好上10倍才能拥有真正的垄断优势。网络效应：使一项产品随着越来越多的人使用变得更加有用。尽管作用很大，但是除非你的产品在网络群组规模尚小时对初期用户已经具有价值，否则无法收到网络效应。规模经济：垄断企业越大越强：开发一项产品的固定成本（设计、管理、办公地点）需要更高的销量来分摊。软件开发就享有非常大的规模经济效应，因为如果只是对产品重复生产，边际成本趋近于零。然而，服务性企业尤其难做成垄断企业。品牌优势：打造一个强势品牌是形成垄断的有力方式。如果先从品牌而不是靠实力来经营，也有很大隐患。没有科技公司可以只靠品牌发展。

在这个创造的过程中，每个伟大的企业家都首先是一位设计师。而创造的全过程，会深刻的得益于富有智慧的长期规划。

关于未来的看法

除了如何创业之外，作者对不同的高科技行业，都做了入木三分的点评。这部分内容，散落在书中各处，以下简要的做些摘录。

首先，在第六章，作者对生物技术初创企业与计算机软件初创企业做了如下的对比：

同时，作者指出生物技术初创企业是不明确思维的一个极端例子。

研究者们只拿可能行得通的东西实验，而不是去发展人体系统如何运作的确定理论。生物学家说他们需要采取这种做法，因为基础生物学太难。按他们所说，信息技术初创公司之所以经营得起来，是因为我们自己创造了电脑，而且使其可靠地执行我们的指令。生物技术之所以困难是因为身体不是我们设计的，而且我们越是了解自己的身体，就越是发现身体真是太复杂了。

从这个角度来看，生物医药行业的投资者，要面对远高于计算机行业的不确定性。因而，高瓴资本在创新药赛道，采取全面下注而不是个别重仓的做法，有着深刻的合理性。

其次，在第十二章，作者谈到了人类与机器的关系。

当今的时代，全球化与科技进步交相辉映。从某种意义上说，全球化更加偏重替代，比如劳动力成本差异引发的产业转移；而科技进步更加偏重补充，比如高铁技术的普及，为人类带来更加便捷的交通方式。

尽管计算机技术已经取得了长足的进步，机器与人类所擅长的工作却存在着本质上的差异：

人类有意识，擅长在复杂情境下制订计划、做出决策，但不擅长大量数据的处理。计算机则恰恰相反，擅长高效的数据处理，却做不出人类很轻松就能做出的基本判断。

正因为如此，人类与计算机合作所形成的混合策略，成为创立伟大事业的途径。我们在计算机使用上的创新，不仅能够帮助人类做好已有工作，还能帮助人类做到之前不可想象的事情。

在这一点上，我与作者的看法相同：未来最有价值的公司肯定不是靠计算机单独解决问题，而是以创新的方式使用计算机来帮助人类解决难题的公司。

至少在可预见的未来，计算机仍然是辅助人类的工具，而非替代物。

再次，在第十三章，作者对比了绿色能源与特斯拉公司。

21世纪初，人们一致认为接下来的大事件是清洁技术。然而，一轮牛熊下来，多数新能源公司折戟沉沙。

作者从以下七个方面，探讨了失败的原因：

工程问题：你的技术具有突破性，而不仅仅是稍有改进吗？时机问题：现在开创事业，时机合适吗？垄断问题：开创之初，是在一个小市场抢占大份额吗？人员问题：你有合适的团队吗？销售问题：除了创造产品，你有没有办法销售产品？持久问题：未来10年或20年，你能保住自己的市场地位吗？秘密问题：你有没有找到一个其他人没有发现的独特机会？

特斯拉的成功，毋庸赘言。恰好我在近两年关注的重点行业就是新能源领域的光伏行业，借着这个话题多说两句。

仔细观察下来，我们会发现，问题的关键还是在于：新兴行业的发展，最终能不能过渡到市场化的商业模式上来。

在早期，对于新兴产业来说，政府的扶持政策可谓生死攸关，好比父母的关照与幼儿健康成长的关系。然而，从终局来看，扶持只是手段，以时间换取空间，企业最终能否存活，依靠的还是内生的市场力量。

在这一点上，我国的光伏企业，在依托国家扶持的同时，持续的依靠自身的技术进步，最终将终端产品的成本，降到了可以充分市场化竞争、甚至傲视全球的地步。

对此，更值得思考的问题是：为什么是中国企业，最终完成了光伏行业的平价上网呢？

我个人的看法是，这和中国的资源禀赋，行业的技术特征，以及中国企业家的韧性，密不可分。

也欢迎读者留言，谈谈自己的看法。

后记

商业世界的每一刻都不会重演。

你无法通过简单模仿现在的成功企业，或者它们的创始人，来复刻同样的成功。这是因为，从0到1的创造过程，就像进化一样，无法摆脱内外在环境或硬或软的约束。事实上，你所模仿的对象本身，已然成为了环境的一部分，自然也约束着你。

正所谓：“学我者死，像我者生。”

每位创造者，所要做的事情，就是去悉心感受当下的环境，并在边界的触碰中，找到那扇通往新世界的大门。

然后，集聚起全部的力量，破界而出。

这一刻，蛹化为蝶，新的型态诞生了。

而所有这一切，发端于创造者对世界的重新认知。

仿佛古人第一眼看见这个世界那样，充满了新奇。