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乐纯是怎么将一盒16元的酸奶卖出去的？

2024-11-04 00:04 来源：对思网点击：

乐纯是怎么将一盒16元的酸奶卖出去的？

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说起酸奶，近几年国内不断涌现出新的品牌，有主打零添加的「简爱」裸酸奶，有号称希腊风味的常温酸奶「安慕希」，有以芝士口味为卖点的「涨芝士啦」，还有今天的主角——国内真正做滤乳清酸奶的「乐纯」。

乐纯主打的滤乳清酸奶，实际上就是在国外很受欢迎的希腊酸奶，希腊酸奶相比普通酸奶增加了过滤乳清的步骤，使得口感更加浓稠绵密，同时奶的用量也比普通酸奶要更多，味道更加浓郁。

乐纯的价格大致在一盒16元左右，这样的价格在国内酸奶市场上是相对较高的，但这并不妨碍它每月售出百万盒，甚至还得到了可口可乐领投的数亿元战略投资，这一切都离不开乐纯对媒体传播效应的把握和精细的用户运营策略。

读完本文，你将了解

乐纯是如何火起来的？乐纯是怎样做内容的？乐纯的用户运营策略是怎样的？

1.品牌介绍

乐纯是一个创立于2014年年底的酸奶品牌，主打产品为三三三倍希腊酸奶。2015年1月，乐纯首家门店于三里屯开始运营，随后从线下走向线上，覆盖天猫、京东等电商平台；从北京走向全国，开启全国冷链包邮配送；从三里屯的单店走向7-11、BHG、盒马鲜生等大众消费渠道。

目前，乐纯覆盖用户人群已经过百万，每月的销量也达到百万盒级别。不仅是天猫同等价位酸奶中的销量冠军，也曾经创下8小时卖出3万盒的记录，月复购率达到了25%，而且还得到了华尔道夫酒店、半岛酒店等餐厅主厨的青睐，同时也陆续进入BHG、OLE等高端商超。

融资历史

其中值得注意的是，可口可乐对乐纯的投资，是可口可乐历史上第一次在亚洲战略级别投资中与一家创业公司合作，这也从侧面反映了乐纯未来在酸奶领域甚至健康领域的发展潜力。

2.产品介绍

目前乐纯主打的产品有希腊酸奶、无糖酸奶、早餐面包、代餐粉和燕麦片，从产品的布局来看，乐纯正在从单一的酸奶品牌向健康食品品牌发展。在所有产品的介绍中，乐纯也是着重讲产品的健康，比如乐纯将希腊酸奶品类细分为零脂肪、零蔗糖、控甜和限糖四个系列，在产品正面包装上将热量标注放大，使之更容易被观察到。

乐纯主打的酸奶产品之所以命名为三三三倍滤乳清酸奶，首先是因为采用了希腊酸奶的滤乳清工艺，使得酸奶的口感更加醇厚，其次因为希腊酸奶对于牛乳这一原料的用量有更高的要求，需要用到普通酸奶的三倍，再加入了三倍的乳酸菌，最后用专利工艺脱去2/3重量的水分，最终形成了三三三倍滤乳清酸奶。

由于生产工艺的难度提升和原料用量的增加，一盒135g的乐纯酸奶售价约16元左右，售价也大致是普通酸奶的三倍。

乐纯酸奶的制作和生产遵循着严格的标准，没有添加增稠剂、防腐剂、香精、甜味剂、色素、乳化剂和稳定剂等东西，所以其配料表往往很简单，在介绍配料表时，乐纯会在写完几样配料之后加上“没了”两字，以表达自己少添加的特点。

在SKU方面，乐纯秉持的是多SKU少库存的战略，这与他们用户驱动的理念相契合，通过不断迭代新口味，让更多忠实粉丝能够更快地尝鲜；同时因为酸奶的保质期都在15天-30天之间，每一款酸奶都要尽快销售出去以免积压库存。

乐纯酸奶的包装也区别于市售的主流产品，最外面的包装纸正面覆盖着产品口味的插画，风格简约且优雅。包装纸背面则暗藏着一份“杂志”，这份“杂志”的内容可能是产品制作流程、卡通人物插画甚至是空白的，这些都是乐纯精心设置的，为一瓶朴实的酸奶增添了一份精神内核。

3.酸奶市场概况

根据Beneo公司的最新调查研究，中国消费者越来越意识到肠道健康的重要性，并正在这个领域积极寻求营养解决方案。“富含益生菌的酸奶已经被消费者视为能够对消化系统健康产生积极影响”，Beneo市场情报和消费者洞察负责人MyriamSnaet表示。

根据欧睿国际统计的2010-2016年间中国市场酸奶和牛奶的销量变化表显示，从2010年到2016年，酸奶市场规模增速惊人，从330亿元迅速发展到了1000亿元以上，并且与牛奶市场的规模差距在不断缩小，甚至有望赶超后者。

近年来，常温酸奶凭借着长保质期、脱离冷链限制的优势在各个渠道迅速增长，以70%的增速甩开低温酸奶15%增速一大截，成为乳制品汇总增长势头最迅猛的细分行业。从市场份额来看，大部分常温酸奶的份额由伊利、蒙牛、光明三巨头推出的安慕希、纯甄、莫斯利安三个品牌占据了大部分的市场份额，且同质化严重，小品牌难以从这一领域突袭。

4.创始人介绍

张喃喃创造了乐纯这个名字以及研发出最早的配方，毕业于知名西点学校「蓝带国际学院」的她在喝了120种400多罐酸奶之后，研发出了乐纯的配方，得到了众多明星的喜爱。

可是这位创始人在乐纯还没真正上市的时候就退出了乐纯，她认为是刘丹尼抢注了商标导致她被迫放弃乐纯，而刘丹尼回应说是喃喃主动放弃的，并且接手了配方之后发现其中含有奶粉奶油等成分，这对于打造以健康为主打的酸奶品牌十分不利，只能重新研发配方。

无论如何，两位留学精英和创始人被迫离开公司这一颇似乔布斯的故事情节在网络上引发了热议，为乐纯带来了足够的话题性。

刘丹尼是乐纯的CEO，如果说张喃喃给了乐纯生命，那么刘丹尼就是将乐纯抚养长大的人。毕业于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的他曾就职于全球最大私募集团黑石，后回国创业，并于2014年加入大众点评，担任品牌营销负责人。

刘丹尼是一个优秀的营销人，尤其擅长文案，在还没成为乐纯合伙人之前，他就以一篇《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》的文章吸引了众多关注，很多明星也参与了转发，这让乐纯积累了3000种子粉丝。

之后刘丹尼也找来自己的妻子郑艾琳来协助自己的创业工作，兼任品牌形象代言人和首席吃货官，哥伦比亚大学研究生毕业的艾琳是前美国电视中文台记者和主播，甚至被冠上“最美网红”的称号，自带学霸和网红气质的她为乐纯带来了不少流量。

刘丹尼十分注重用户运营，整个公司的内部架构以用户为中心来设计，设立了产品运营、内容运营、用户增长、管理CRM系统和用户体验部门，整个公司的运作流程是以用户驱动的方式做产品开始的，再到通过内容输出建设品牌，分析消费者数据，并在数据基础上持续优化用户体验。

曾经在接受访谈时他也表示：

我认为未来快消品牌都会往以用户数据为核心，全渠道运营的品牌方向去发展，并且每个渠道在其全渠道生态中都有不可替代的作用，而不仅仅只是起到销售渠道的作用，这一点是未来快消品牌发展跟过去10年最大的区别。

5.营销方法

5.1 爆款文章引发关注

乐纯的火爆，离不开陈丹尼写的几篇爆款文章的推波助澜，从最开始的《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》为乐纯带来了大量种子用户，到开业后一篇《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》使乐纯成为了网红品牌，开始被更多的人认识。

2015年1月开业期间，乐纯设计了一个裂变形式的优惠活动，在墙上贴上一张文章的二维码，扫描转发文章到朋友圈即可免费领一盒酸奶，通过最开始的这几个用户的分享，这篇《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》在短时间内迅速发酵，强势爆屏，24小时内突破10万阅读量，并在随后数日内突破100万。

如此强大的病毒营销不是单靠转发送酸奶这么一个小活动能做到的，更重要的是文章的内容引起了大众的关注。这篇文章通过一步一步揭秘乐纯酸奶的进程，从公布酸奶配方、生产流程到与粉丝一起定价的过程，这种揭示行业秘密的文章在当时极具吸引力。通过内容和福利的双重营销营销效果，乐纯一下子就成为了网红店铺，为之后的品牌推广立下了汗马功劳。

5.2 以用户为核心的运营体系

乐纯对于用户运营有一套十分完整的体系，而这套体系的建立也借鉴了Sean Ellis提出的Growth Hacker（增长黑客），利用众多互联网公司常用的AARRR模型的思维进行用户运营。下面将从产品运营、内容运营、用户增长三个方面讲述乐纯对这一模型的运用。

5.2.1 产品运营

乐纯的产品运营的核心就是用户驱动，刘丹尼对于用户驱动有自己的理念：将用户分为1%、9%、90%的三个层次，1%的用户驱动产品和内容，9%的用户驱动增长，90%的用户驱动消费。

1%的用户属于“忠实粉丝”，参与乐纯新品的研发、测试以及意见回馈，同时为乐纯创造内容，乐纯通过收集这一些用户的意见，不断改进产品直到新品符合大多数人的口味，同时借助他们的内容作为传播的素材。9%的用户属于“爱好者”，他们乐于传播自己喜欢的东西给其他人，成为乐纯的“自来水”。最为广泛的90%的用户属于“路人”，在接收到KOL或者是身边好友的安利之后消费，或者是单纯看见宣传而一时起意。

这1%的用户如何驱动产品？举个例子，在乐纯创立的初期，刘丹尼每天做100盒酸奶请粉丝试吃，根据粉丝的反馈意见第二天再调整，做出新的100盒酸奶，就这样逐步迭代产品，直到产品符合大多数人的口味。

在开发新口味酸奶时，乐纯也会找到相应的爱好者来进行试吃，比如在开发榴莲味酸奶的时候，就通过微博和知乎，找到了大量榴莲爱好者来试吃，最终优化出最佳的榴莲口味的配方。通过这群本身具有一定影响力的KOC，也可以将他们的产品自然而然地推广开来。

乐纯的官方公众号叫“乐纯的伙伴们”，这个名字也凸显了其以用户为核心的理念，在公众号下方菜单栏还可以呼叫人工客服，作者尝试着联系了一下，没想到很快就收到了回复，回应也很及时，从这些细节也可以看得出乐纯对用户的重视。

5.2.2 内容运营

乐纯通过内容与消费者互动。乐纯酸奶杂志是一个比较经典的内容，通过利用包装背面的空间作为“杂志”与消费者互动，每隔一段时间这份奇特的杂志还会更新不同的内容。曾经的内容包括公开酸奶的配方，让消费者可以亲自制作；将产品拟物化为有性格有温度的卡通形象；鼓励消费者在空白的页面上创作内容，将创作内容回传给乐纯，让更多消费者投票决定哪一些图案能够作为外包装图案。

乐纯团队还尝试打破交友的常规场景，通过酸奶盖上的二维码可以链接到其背后的“吃货达人”，还可以加到这位“吃货达人”的微信，真正实现美食与社交的结合。

乐纯还通过内容获取用户。2018年年初，乐纯打算开辟一条以坚果、谷物、果干为主的新的产品线，做出「超好吃且吃不胖的逆天零食」，还建立了研发实验室，想要召集众多有料、能吃的吃货来对产品选品和研发提出意见。

为了生产出真正的干货内容，乐纯花费15000多元购进了国内所能买到的谷物、坚果及果干类零食，并对每一款产品进行了评测，最终列出排行榜单。这一内容首先在公众号上输出，引起了巨大反响，吸引了很多人想要进入新品研发实验室。

后来这一内容又被贴到知乎问题“最适合在办公室吃的零食是什么”的回答，在一个月之后就升到了点赞数第一的位置，几乎是当时知乎网站左右话题点赞数的TOP10，目前该答案已经收获85k个赞同。

通过这一波“广告宣传”，在三个月后已经有超过12000人报名参与进入新品研发实验室，而这帮人也成为了乐纯10%的增长驱动用户。

5.2.3 用户增长

除了上面讲到的通过内容传播吸纳用户，乐纯也借鉴互联网的裂变思维做用户增长。进入乐纯的公众号，菜单栏下方第一个选项就是“送你两盒酸奶”，点击进去之后就会进入到一个满减活动的页面，规则是购买12瓶酸奶，乐纯会额外赠送两瓶酸奶，可供选择的口味足足有14个，即一次购买就可以一次性品尝到所有口味的酸奶。

除此之外，菜单栏下方还有一个“一百万在这”的活动，点进去就是5元预购的活动，支付5元可以获得150元的兑换券，但是其中的140元有比较高的使用门槛。但是乐纯在这里设计了一个裂变动作，只要邀请一名好友成功支付5元可以获得5元兑换券，两名可得10元兑换券，当邀请人数达到5名的时候，一箱「乐纯控热团」就免费到手了。